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香港兒童食品品牌“小天使”的品牌推廣紀(jì)實(shí)
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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“小天使”企業(yè)是由螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一手策劃而成的明星企業(yè)。短短兩年，小天使企業(yè)就由一家兒童食品巧克力生產(chǎn)廠家一躍為香港兒童食品系列生產(chǎn)、銷(xiāo)售的龍頭企業(yè)，小天使品牌也成為香港家喻戶曉的兒童食品之領(lǐng)導(dǎo)品牌，并逐步風(fēng)靡香港、臺(tái)灣、新加坡以至整個(gè)東南亞地區(qū)�！靶√焓埂逼髽I(yè)的成功，正是以小博大，博采眾長(zhǎng)，以及品牌策略的成功運(yùn)用。
“小天使”形象的誕生
1998年，以生產(chǎn)兒童巧克力為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的香港兒童星空生產(chǎn)廠，邀請(qǐng)我們?yōu)槠溥M(jìn)行整體品牌運(yùn)作下的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)，香港兒童星空生產(chǎn)廠僅僅80個(gè)人，其企業(yè)標(biāo)志是星星組合，寓意滿天繁星在宇宙中時(shí)刻飛翔。然而星星組合并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)好的效益。我們認(rèn)為星空和星星組合都不是品牌，即使是一個(gè)品牌，以星星組合做品牌形象代表，也難以走進(jìn)它的特定消費(fèi)者——0至6歲兒童和他們的家長(zhǎng)心中，這組星星對(duì)于小朋友來(lái)說(shuō)，還不能理解，沒(méi)有親和力，很難引起他們的興趣。經(jīng)過(guò)研究和探討，我們決定以一個(gè)清新、活潑、健康、可愛(ài)的擬人化的卡通為訴求的形象。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)：學(xué)前兒童對(duì)于色彩的識(shí)別具有特殊的能力和偏好，喜歡鮮艷、明朗的色彩，更喜歡活潑可愛(ài)的卡通形象，從這里切入，用擬人化的卡通作為品牌形象，很容易走進(jìn)他們，被他們記住，也最具親和力和吸引力，一旦形成美好印象，其忠誠(chéng)度也很穩(wěn)定。經(jīng)過(guò)分析、比較和經(jīng)小朋友的辨認(rèn)和挑選，一個(gè)人格化的5歲齡小天使形象誕生了，“小天使”風(fēng)趣而不失風(fēng)度，穿著輕快而富動(dòng)感的服飾，配以充滿童話趣味的藍(lán)、黃、紅色，更加貼近兒童天真、稚趣的一面，具有休閑一派的各類造型，格外展現(xiàn)它的活潑、好動(dòng)、聰明自信的天性，所以更具吸引力和親合力。
“小天使”品牌化道路
“小天使”形象誕生之初，香港星空生產(chǎn)廠嘗試性地在一些產(chǎn)品外包裝上印上小天使的標(biāo)志，結(jié)果銷(xiāo)售量一下增長(zhǎng)了6倍，這給生產(chǎn)廠極大的鼓舞，隨即把產(chǎn)品內(nèi)包裝、產(chǎn)品以及其它品牌宣傳展示品全包裝了小天使標(biāo)志，并且把企業(yè)名稱亦更名為“小天使”，使企業(yè)名稱和品牌名稱合而為一，創(chuàng)立自己的品牌，走上了品牌化發(fā)展的道路�！靶√焓埂敝饾u成了小朋友的伙伴，也成了企業(yè)與兒童聯(lián)系的一座橋梁�！靶√焓埂苯K于走進(jìn)了香港小朋友的心里，后來(lái)又從香港走進(jìn)了臺(tái)灣，走進(jìn)新加坡，走進(jìn)了中國(guó)內(nèi)地。小天使兒童食品公司也從單一經(jīng)營(yíng)巧克力的范疇，開(kāi)始向多元化發(fā)展，如小天使飲品、小天使雪餅等紛紛上市，小天使的名字越叫越響，成了真正的知名品牌。
“小天使”的品牌延伸
當(dāng)“小天使”品牌開(kāi)始叫響、走紅市場(chǎng)的時(shí)候，許多生產(chǎn)兒童食品的企業(yè)，由于沒(méi)有自己的名牌，行銷(xiāo)不力，陷于困境，而小天使品牌的優(yōu)勢(shì)正是它們所需要的，于是我們決定利用“小天使”這種食品品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)品牌資源，采用國(guó)際大品牌通用的品牌授權(quán)方式，讓那些兒童食品企業(yè)使用小天使標(biāo)志（當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝等高要求是必須的，并形成了“小天使”標(biāo)志授權(quán)管理體系），為企業(yè)注入了活力，小天使企業(yè)也一躍成為經(jīng)營(yíng)兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。小天使企業(yè)從80人發(fā)展到570人，從生產(chǎn)銷(xiāo)售低價(jià)的巧克力產(chǎn)品到成為價(jià)格較高的知名品牌，從微不足道的市場(chǎng)份額到占有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的份額，巧打“小天使”品牌實(shí)現(xiàn)了小天使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張。
“小天使”無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)
一個(gè)優(yōu)秀品牌的建立，其價(jià)值是難以估計(jì)的。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品高度同質(zhì)化階段時(shí)，如何使產(chǎn)品在琳瑯滿目的市場(chǎng)中顯現(xiàn)出來(lái)，為消費(fèi)者認(rèn)知，品牌化戰(zhàn)略就極為重要了�！靶√焓埂逼放圃谙愀垡鸭矣鲬魰裕a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也從單一巧克力發(fā)展到兒童飲品、兒童雪餅、薯片等兒童食品，成了真正的兒童食品大世界。同時(shí)，“小天使”又積極拓展海外市場(chǎng)，其品牌的含金量越來(lái)越高，“小天使”的目標(biāo)就是成為兒童食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。繼“小天使”品牌在香港兒童食品行業(yè)采用授權(quán)經(jīng)營(yíng)后，又于2000年與臺(tái)灣精靈公司達(dá)成意向，授權(quán)使用“小天使”品牌，向兒童果凍品行業(yè)發(fā)展。小天使企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。
小天使事業(yè)的發(fā)展，給我們清晰展現(xiàn)了一個(gè)小企業(yè)如何通過(guò)品牌發(fā)展戰(zhàn)略走向成功的道路的軔?ài)E，亦為兒童食品企業(yè)的品牌行銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了一條具有普遍意義的新思路。
作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。